Internationale Marktforschung im 21. Jahrhundert

Clocks showing different times in different cities
in Marktforschung

Eine der bedeutendsten Veränderungen in der Beziehung zwischen Marken und Konsumenten ist der Wechsel von einer einseitigen Kommunikation hin zum Dialog. Der herkömmliche Weg war hierarchisch geprägt und Ideen, Kampagnen und Nachrichten wurden lediglich in eine Richtung kommuniziert. Heute sieht das Bild grundlegend anders aus. Durch eine Veränderung des Verhaltens und die befreiende Wirkung von Technologie absorbieren die Konsumenten nicht mehr einfach. Sie diskutieren, geben weiter und verhandeln.

Es handelt sich um eine aktive Konversation. Die Marktforschungsgesellschaft erklärt in diesem Zusammenhang, dass die Menschen einen „kontinuierlichen, gegenseitigen Diskurs mit der Marke führen, der sich stetig verändert“. Die Unternehmen haben einen Teil ihrer Kontrolle verloren und gewöhnen sich immer noch daran, ihre Macht abzugeben. Doch Fakten sind nun einmal Fakten und Fakt ist, dass die Konsumenten klüger geworden sind und eine stärkere Stimme haben möchten.

In Reaktion darauf verlassen sich Marken mehr und mehr auf Marktforscher, um Einblicke schneller als jemals zuvor zu liefern und sind, aufgrund von zahlreichen Unternehmen, die neue Märkte erschließen, ähnlich wie ihre Kunden, anspruchsvoller bezüglich ihrer Erwartungen. Wie wir in unserem letzten Blog-Eintrag festgestellt haben, sind umfangreichere, bessere und schnellere Ergebnisse gefordert und das bei möglichst gleichbleibenden Ausgaben.

Marktforscher haben somit sicher alle Hände voll zu tun, doch je weiter wir im 21. Jahrhundert voranschreiten, desto mehr werden diese neuen und höheren Erwartungen ihnen auch dabei helfen, ihr Verständnis zu erweitern. Es ist eine spannende Zeit, um in dieser Branche tätig zu sein.

Der Ruf nach Veränderung

Vor dem Hintergrund radikalen Wandels – in sozialer, wirtschaftlicher, kultureller und technologischer Hinsicht – muss beinahe jeder Sektor und jede Branche einen Schritt zurückgehen, um das große Ganze zu betrachten. Die wichtigste Frage, die sich ihnen gestellt hat, ist: „Fahre ich fort wie bisher oder stelle ich alles in Frage, wovon ich dachte, es sei in Stein gemeißelt?“

Innovatoren werden sich für Zweiteres entscheiden, Traditionalisten für Ersteres. Je abgeneigter Marktforscher sind, neue Tools, Prozesse und Ansätze einzusetzen, desto wahrscheinlicher wird es leider sein, dass sie Aufträge verlieren. Es wird für sie einfach nicht möglich sein, mit ihren Mitbewerbern mitzuhalten und die Wünsche ihrer Kunden zu erfüllen.

Die heutigen Informationsanforderungen

Von einem internationalen Standpunkt aus betrachtet, ist es Marken, durstig nach internationalem Erfolg, bewusst, dass ihre ehemaligen Marktforschungsanforderungen nicht mehr anwendbar sind. Sie werden heute als zu begrenzt eingeschätzt und, im Gegensatz zu heute, als „zeitineffizient“. Um in unserer grenzfreien Umgebung wettbewerbsfähig bleiben zu können, benötigen Unternehmen Einblick in Echtzeit, um auf die sich „stetig verändernden“ Bedürfnisse ihrer Kunden weltweit reagieren zu können (im gegenseitigen Diskurs).

Dies impliziert, dass ein Publikum nicht mehr länger mit Daten aus einem begrenzten Pool aus nur einem Markt verstanden werden kann. Um die Tatsache besser widerzuspiegeln, dass ihr Geschäftsmodell und ihre Kundenbasis sich nun an mehreren Ländern orientiert, muss auch der Zugang zu vielseitigeren Datenströmen aus aller Welt gegeben sein.

Da Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit zunehmend globalisieren, müssen Marktforscher ihre Datenerhebungsstrategien in neue Märkte ausweiten. Das ist jedoch nicht einfach eine Sache der Übertragung von Arbeitssystemen auf andere Länder. Es bedarf einem neuen Ansatz für die Erhebung, Analyse und Interpretierung von Daten. Dies hat auch mit geografischen Aspekten zu tun. Einfach ausgedrückt – was im Westen funktioniert, muss nicht automatisch auch im Osten oder in anderen Teilen der Welt funktionieren.

Die Marktforschung ist gestärkt

Das ist für Marktforscher von Vorteil, der sie dazu bringt, ihre Arbeitsweisen zu optimieren. Hier spielt Technologie eine wichtige Rolle. Mit mehr Aktivität und Interaktion online, steigt auch die Zahl der Informationsquellen, die für Marktforscher verfügbar sind, an. Und dafür werden neue Tools zur „Datenextraktion“ benötigt.

Diesen endlosen Strom an Informationen bezeichnen wir derzeit als Big Data, doch das ist lediglich ein Aspekt. Mit der zunehmenden Verbundenheit durch das Internet der Dinge, werden sich auch die Informationsquellen, von denen wir lernen sowie die Wege, durch die wesentliche Dateneinheiten generiert werden, erweitern. Diese neuen Aspekte führen dazu, dass der Sektor innovativer wird und, wenn die Arbeit gelingt, hat dies einen kontinuierlichen Zyklus der Verbesserung zur Folge.

Ein Experte meint hierzu, dass die Kräftigung der Marktforschung allerdings nicht nur auf dem „Neuen“ als Konsequenz des „Alten“ basiert. Es gibt keinen dramatischen Aufbruch und kein Zurücklassen konventioneller Arbeitsweisen. Es geht um Harmonie und darum, mit Sicherheit zu wissen, von welchen Optionen man wählen kann.

„Marktforscher, die sich am Streit der Methodologien beteiligt haben, sprachen sich entweder für eine Zukunft der quantitativen bzw. qualitativen Marktforschung oder aller anderen Arten dazwischen aus“, so Steve August, Chief Innovation Officer bei Focus Vision.

„Es macht jedoch keinen Unterschied, auf welcher Seite Sie stehen – neue Technologie oder herkömmliche Forschungsmethoden – wir haben alle das Wesentliche nicht begriffen. Unsere Zukunft liegt nicht entweder in den Händen neuer Technologie oder herkömmlicher Forschungsmethoden.

Worum es wirklich geht, ist, wie wir Technologie verwenden, um rohe Zutaten in schmackhafte Ergebnisse zu verwandeln. Ich bin der Meinung, dass die Diskussion bezüglich der Zukunft der Marktforschung davon handeln muss, wie Informationen aus verschiedenen Quellen am besten kombiniert werden können.“

Projekte wachsen

Steve August trifft hier eine interessante Aussage. Diese Diskussion muss jetzt stattfinden, denn Marktforschungsprojekte werden immer größer und komplizierter. Vorahnungen sind demnach für Marktforscher ein Dealbreaker zwischen ihnen und ihren Mitbewerbern, da die Kunden selbst den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren eigenen Mitbewerbern haben möchten. Sie, als Marktforscher, müssen in der Lage sein, zu vermitteln, dass Sie an vorderster Front in Ihrem Sektor stehen.

Diese Erweiterung der Marktforschung ist seit langem unvermeidbar. Sehen Sie es als natürliche Reaktion auf die Repositionierung von Marken als globale Instanzen. Der Rest muss praktisch nachziehen. Die wesentlichste Veränderung für Marktforscher ist das Managen von „Projekten in Projekten“. Anders ausgedrückt – jeder Markt, zu dem ein Kunde Informationen benötigt, ist einzigartig.

Abgesehen von der Organisation und Koordination von marktübergreifenden Studien, müssen Marktforscher sorgfältig maßgeschneiderte Ansätze zur Datenerhebung für jedes einzelne Land auswählen, Fragebögen übersetzen, sodass sie dem Originalfragebogen entsprechen und gleichzeitig von den Befragten verstanden werden und sicherstellen, dass jeder Teil des Prozesses in Einklang mit den Rechtssystemen der einzelnen Länder steht.

Moderne Technologien bieten Lösungen zur Minimierung der Komplexität und des Ausmaßes internationaler Projekte. Zudem wird durch Tools, wie ein Online-Portal, der Workflow optimiert und zentralisiert.

Weiters erhalten alle Projektbeteiligten – Projektmanager, Übersetzer, Kunden – Zugang zueinander und zu aktuell verwendeten Materialien in Echtzeit. Das ist die Zukunft der Branche und der effektivste Weg für umfangreiche, grenzenlose Kommissionierungen. In Wirklichkeit befinden Sie sich vielleicht an gegenüberliegenden Enden der Welt, durch einen Klick jedoch sind Sie verbunden.

Eine neue Ära für die Marktforschung

In gewisser Hinsicht ist Vieles, wovon dieser Artikel handelt, nur die Spitze des Eisbergs. Es gibt noch so viele weitere Entwicklungen, wie mobile Marktforschung, die sich noch in den Kinderschuhen befindet. Es gilt, diese neuen Entwicklungen zu verstehen und anzupassen. Trotzdem macht der Sektor wesentliche Fortschritte dabei, sich auf die neue Lage einzustellen. Er befindet sich vermutlich gerade im Strom der bedeutendsten Veränderungen seiner Geschichte, setzt sich aber erfolgreich damit auseinander, dass weitere grundlegende Veränderungen folgen werden. Marktforschung im 21. Jahrhundert hat unbegrenztes Potenzial zur besten Version ihrer selbst zu werden.

Klicken Sie bitte hier, um an unserer Studie zu globalen Marktforschungstrends teilzunehmen:

Global Market Research Survey