Der Einfluss von Big Data auf die Marktforschung

Big data words on a road sign
in Marktforschung

Big Data hat in kürzester Zeit die Grundlagen jedes Sektors verändert oder in Frage gestellt. Wie McKinsey & Company es in ihrem Bericht von 2011 ausgedrückt haben: Big Data: Die nächste Grenze für Innovation, Wettbewerb und Produktivität. Egal welche Einstellung Sie gegenüber dieser Technologie haben, sie ist die Zukunft.

Es ist nicht so sehr die Größe von Big Data, die sich in Bezug auf Umfang, Geschwindigkeit und Vielfältigkeit stetig weiterentwickelt, die diese Technologie zum ausschlaggebenden Faktor macht. Es ist der Wert, der daraus gewonnen wird, der sie abhebt und in eine echte Bereicherung verwandelt. Bei effektiver Nutzung erhalten Sie etwas Einzigartiges, etwas, das Ihnen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.

Im Bereich der Marktforschung wird Big Data mittlerweile, nachdem damit in der Vergangenheit eher zögernd und vorsichtig umgegangen wurde, immer mehr zum integralen Teil jedes Projekts. Der Sektor vertraut immer mehr auf die Vorzüge von Big Data und hat somit keine Angst mehr vor der Herausforderung, die diese Technologie mit sich bringt.
William C. Pink, Senior Partner im Bereich Creative Analytics bei Millward Brown, erklärte diesen Umstand gut, als er in einem Gastkommentar anmerkt, dass Big Data die Marktforschung „befreit“ und sie so wertvoll wie nie zuvor macht. In diesem Artikel beschäftigen wir uns damit, wie Big Data das schafft.

Was Unternehmen heute fordern

In diesem wettbewerbsintensiven Zeitalter, in dem Unternehmen immer noch vorsichtig in Bezug auf die Schwankungen der globalisierten Welt sind – die Auswirkungen des Finanz-Crashs von 2008 sitzen tief – besteht ein zunehmendes Bedürfnis, mehr mit weniger Arbeitsaufwand und in kürzerer Zeit als alle anderen zu erreichen. Technologie birgt die Antwort darauf.

Dieser Umstand wurde 2014 bestens im Beitrag von EY behandelt: Big Data: Veränderung im Wettbewerb und in der Arbeitsweise von Unternehmen (Big Data: Changing the Way Businesses Compete and Operate). Dieser besagt, dass „Unternehmen immer Einblick in Informationen erhalten wollten, um bessere, klügere und faktenbasierte Entscheidungen in Echtzeit zu treffen: es ist diese Forderung nach fundiertem Wissen, das das Wachstum von Big-Data-Tools und -Plattformen angetrieben hat.“

Unbezahlbarer Einblick

Der Verweis auf den Einblick ist ausschlaggebend. Aufgrund der weitreichenden Anforderungen müssen alle Beteiligten eines Unternehmens, ob intern oder extern, sicherstellen, dass sämtliche Maßnahmen meistens, wenn nicht immer, positive, relevante und hilfreiche Ergebnisse generieren.

In der Marktforschung ist das Ziel der meisten Agenturen, die wahre „Stimme des Kunden“ zu erfassen. Das bedeutet, dass die konkreten Bedürfnisse des Zielpublikums in einem Briefing des Kunden identifiziert werden müssen. Dieser Punkt wird von traditionellen Methoden oft übergangen.

„Vergessen wir nicht, was Einblick bedeutet“, so Christian Kugel, Vizepräsident im Bereich Consumer Analytics and Research bei AOL im Zuge des Berichts Global Market Research der ESOMAR 2014.

„Die Definition, die wir verwenden, ist folgende: Einblick ist die unerwartete Enthüllung der wahren Natur einer beliebigen Sache. Big-Data-Lösungen können hierbei, wie auch herkömmliche Marktforschungsmethoden, wirklich sehr hilfreich sein.“

In diesem Zusammenhang gibt es allerdings auch Grenzen, die Marktforschern bewusst sein müssen. Diese Grenzen liegen in der Qualität des Ausgangsmaterials selbst. Wenn das Ausgangsmaterial nicht einer hohen Qualität entspricht, basiert die Stimme des Kunden auf fehlerhaften Daten. Und je größer das Projekt, desto größer das Risiko.

Sehen wir uns beispielsweise internationale Marktforschung an. Marktforscher erfassen mehrere Datensätze aus zahlreichen Märkten und versuchen, einen zusammenhängenden Bericht aus den verschiedenen Punkten zu generieren.

Wird in diesem komplexen Ökosystem etwas missverstanden oder falsch erfasst, kann die Integrität der Information, die verwendet wird, um fundierte Entscheidungen zu treffen, beeinträchtigt sein. In dieser Hinsicht verliert Big Data an Wert. Die Lösung zu diesem konkreten Problem ist effektive Übersetzung, wie wir sie im Detail in einem kürzlich veröffentlichten Blogartikel behandelt haben.

Qualität trotz schneller Umsetzung

Viele Fehler entstehen durch unnötiges Überstürzen gewisser Dinge und obwohl dieser Umstand nahelegen würde, dass ein durchdachter, gemächlicher Ansatz die beste Lösung ist, erwarten Unternehmen kurze Bearbeitungszeiten für ihre Projekte.

Wenn ein Marktforschungsunternehmen nicht in der Lage ist, Ergebnisse zeitnah zu liefern, sieht sich der Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit anderweitig um. IBM hierzu in einer Studie von 2014: Analytik: Vorteil durch Geschwindigkeit (Analytics: The Speed Advantage): „Geschwindigkeit ist heute der Wertschöpfungstreiber von Big Data.“

Die Technologie dahinter ermöglicht es den Unternehmen, auf diese Anforderung besser reagieren zu können. Und zwar auf eine Art und Weise, die mit herkömmlichen Methoden und Strategien schwer zu erreichen ist. Es ist jedoch nicht unmöglich (ein Hybrid-Ansatz, wie er von Herrn Kugel bezeichnet wird, empfiehlt sich, um ein umfassendes Detailergebnis zu erreichen).

Unter der Verwendung von etablierter Software können Marktforscher unstrukturierte Datensätze aus vielfältigen Quellen und Sprachen verbinden, die Information analysieren und rasch zu einer umfangreichen Antwort kommen. Unternehmen können darauf folglich nahezu unmittelbar reagieren und somit proaktiv und reaktiv in einem sich stetig verändernden Geschäftsumfeld handeln.

„Analytik bietet den Treibstoff für ein Unternehmen, bessere Entscheidungen schneller zu treffen. Im Bereich Big Data sind die ‚Gewinner‘ jene, die die Datenflut handeln und vor der Konkurrenz in wertschaffende Einblicke verwandeln können,“ so IBM in ihrem Bericht.

„Diese Unternehmen verschreiben sich dem Vorteil der Geschwindigkeit, einer Wettbewerbsstrategie, die eine rasche Erfassung und Analyse von Daten ermöglicht, um flexible, präzise Entscheidungen am Markt treffen zu können.“

Big Data, Big Future

Zweifelsohne befindet sich der globale Marktforschungssektor momentan in einer guten Position. Wenn das Wachstum allerdings beibehalten und, um es mit den Worten von Finn Raben, Director General bei ESOMAR, auszudrücken: der „Wert des Berufsstandes“ erhöht werden soll, bedarf es weiteren Innovationen.

Dieser Artikel zeigt, dass ein Teil dieses Wandels seinen Ursprung im Bereich Big Data hat und ohne Frage, im weiteren Verlauf dieses Jahrhunderts und mit der zunehmenden Digitalisierung der Welt, wird Big Data künftig unverzichtbarer Bestandteil in jedem Unternehmen jedes Sektors sein.

„Was die wachsende Verbreitung von Daten nur unterstreicht, ist die Forderung nach neuen Wegen, hilfreiche Einblicke aus zunehmend umfangreicheren und vielfältigeren Informationsquellen zu generieren“, so die ESOMAR in ihrer Studie von 2014.

„Vorausschauend Verbindungen zu identifizieren und brauchbare Schlussfolgerungen zu ziehen war in vielerlei Hinsicht schon immer Teil der Rolle eines Marktforschers. In diesem neuen Zeitalter bedarf es allerdings neuer Technologie und neuer Wege, Probleme anzugehen.“

Big Data liefert die Antworten.