Die spannende Zukunft der Marktforschung

Glowing lights on a screen
in Marktforschung

Letzten Monat durfte ich eine sehr produktive und inspirierende Reise nach Singapur antreten, wo ich die 16. jährliche ESOMAR Marketing- und Marktforschungsveranstaltung für den asiatisch-pazifischen Raum besuchte. Es waren zwei ereignisreiche Tage mit vielen interessanten, bahnbrechenden und innovativen Ideen, die von einer Vielzahl an Vortragenden aus der ganzen Welt vorgestellt wurden. Es scheint allgemeine Begeisterung bezüglich der Zukunft für die Marktforschung zu herrschen, besonders für die Expansion nach Asien.

Bevor ich näher auf die Hauptpunkte der Konferenz eingehe, möchte ich zunächst einige der eindrucksvollsten Impressionen, die ich mit nach Hause nahm, beschreiben. Am auffallendsten war die einheitliche Meinung, dass es eine wachsende „Forderung nach Geschwindigkeit“ innerhalb des Sektors gibt. Wie in unserem Blogartikel von letzter Woche besprochen, spiegelt dieser Umstand die Veränderungen unserer Zeit wider: „Die Geschwindigkeit von heute“, das Merkmal des 21. Jahrhunderts, fordert schnelle Ergebnisse. Marktforscher müssen schneller werden.

Weitere Trends, die mir aufgefallen sind, hatten mit der zunehmenden Internationalität der Projekte zu tun – diese werden immer beliebter und wichtiger. Es gab aufschlussreiche Diskussionen, die etwa die Bedeutung kultureller Gesichtspunkte hervorhoben sowie Gespräche zur Faszination und Komplexität der Sprache aus globaler Sicht und welchen Einfluss sie auf Marktforscher hat.

Ich habe seit dieser Veranstaltung über Vieles nachgedacht und ich bin von der Richtung, die der Sektor einschlägt, so begeistert wie nie zuvor. Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, was Sie erwarten können, dann lesen Sie weiter. Dies sind meine Highlights:

Das Internet der Dinge

Wir sind heute als Spezies vernetzter als je zuvor. Der ausschlaggebende Moment fand 2008 statt, als die Anzahl der ans Netz angeschlossenen Geräte die Anzahl der Menschen auf diesem Planeten erstmals überschritt. Mit 2015 existieren 25 Milliarden ans Netz angeschlossene Geräte. Bis 2020 könnte diese Zahl 50 Milliarden betragen.

Willkommen beim Internet der Dinge (IoT), das in seiner grundlegendsten Form das digitale Ökosystem darstellt, das die meisten Dinge mit dem Internet verbindet. Die Bedeutung des Internets der Dinge für Marktforscher ist jene, dass sie nun Zugang zu Daten haben, die ihnen früher verschlossen waren. Denken Sie beispielsweise an Autos. Sie können von einer Masse an Informationen profitieren, die früher nur schwer oder gar nicht zu erheben war: Kilometer- und Motorleistung, Fahrqualität und Geolocation.

Andere Branchen, wie das Versicherungswesen, spüren bereits die Auswirkungen des IoT. Ist die Marktforschung bereit dafür? Vermutlich nicht. Von den Gesprächen, die ich führte, erhielt ich den Eindruck, als würde der Sektor zu langsam reagieren. Beteiligungskapital fließt in technologische Innovationen und nicht in herkömmliche Marktforschungsverfahren. Wenn Unternehmen mit Letzterem bestehen wollen, müssen Geschäftsmodelle verändert, Analytiker kontaktiert und Digital-First-Strategien umgesetzt werden.

Die Zukunft der Marktforschung

Marktforschungsprozesse unterliegen dem Einfluss der wachsenden Bedeutung von Geschwindigkeit. SKIM erklärte im Rahmen eines Vortrags beispielsweise, dass Generierungsprozesse und -Tools für Marktforschungsergebnisse in der nahen Zukunft vollautomatisiert sein werden. Das wird die Regel, nicht die Ausnahme darstellen und bedeutet, dass kurze Lieferzeiten zur Voraussetzung, nicht zum ausschlaggebenden Unterschied werden.

Besonders trifft dies im asiatischen Raum zu, wo Konsumenten zum Großteil zur mobilen Generation gehören. Sie haben quasi die gesamte PC-Ära übersprungen. Dieses fortgeschrittene Stadium bietet den Marktforschern eine einzigartige Datenquelle in Echtzeit und das bedeutet, dass sie schneller mit den Konsumenten in Kontakt treten und Informationen schneller sammeln, analysieren und an ihre Kunden ausliefern können.

Wie schnell? Mir wurden Beispiele von Markterprobungsprojekten bekannt, wonach die Projektzeiten von sechs Wochen auf sechs Tage reduziert wurden. Diese außergewöhnliche Verkürzung des Workflows erfordert gegenseitiges Vertrauen, Transparenz und detaillierte Planung unter Einbeziehung aller Projektbeteiligten. Und das ist, wenn es sich um internationale Studien handelt, anhand traditioneller Methodologien nur schwer zu organisieren. Man muss neuen Technologien gegenüber offen sein.

Schneller als die Mitbewerber

Das Konzept von Angebot und Nachfrage verschiebt sich und Letzteres nimmt stetig an Bedeutung zu. Kurz gesagt, die Macht des Konsumenten wächst und ist dynamischer. Wenn man sich Trends in Asien ansieht, müssen Marken, die bahnbrechende Innovationen schneller und mit zuverlässigen Erträgen auf den Markt bringen wollen, besser informiert sein. Asiatische Konsumenten möchten beispielsweise nicht mehr Produkte kaufen, sondern bessere.

Die Aufgabe der Marktforscher besteht darin, Einblick in den Markt schneller als jemals zuvor zu erhalten. Um dies zu erreichen, setzen sie statt konsekutiver, sich wiederholende und agile Prozesse ein, die ihnen die Möglichkeit geben, den Forschungsprozess zu beschleunigen und kleine Verbesserungen flexibel vorzunehmen, um ein bahnbrechendes Konzept zu erreichen.

Die Partnerschaft von Coca-Cola mit ZappiStore und SSI war ein großartiges Beispiel dafür, wie die Philosophie von „Scheitere schnell und lerne rasch“ herausragende Ergebnisse innerhalb von Tagen, ja sogar Stunden erzielen kann. Im Vergleich zu Offline-Ansätzen, wie Fokusgruppen, waren die Reaktionsergebnisse auf Werbungen einheitlich. Die 4-7 Tage Zeitersparnis, die durch die Verwendung einer agilen Methodologie gewonnen wurden, erlaubte den kreativen Köpfen bei Coca-Cola, die Werbung noch anzupassen und zu optimieren.

Andere zeitsparende Methoden, die von MMR Research Worldwide und MobileMeasure angesprochen wurden, umfassen die Austragung von Mini-Foren über mobile Nachrichten-Apps. Als Beispiel wurde WeChat genannt, die beliebteste soziale Plattform Chinas mit dem größten Wachstum weltweit.

Worin liegen die Vorteile? Erstens verfügt diese Plattform über eine extrem große Benutzerbasis (zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels 450 Millionen User allein in China). Zweitens ist ein einfacher, direkter Zugang zu den Teilnehmern gewährleistet, da sie die App bereits auf ihren Geräten installiert haben. Interaktive Umfrageformate sind bestens für mobile Geräte geeignet und Marktforscher nutzen auch die Sofortnachrichtenfunktion von WeChat für qualitative Forschung in Echtzeit mit Teilnehmern, die einem weiteren Kontakt zugestimmt haben.

Und es hat funktioniert – die Pilotstudie auf WeChat verfügte über eine um 60 % höhere Abschlussquote als vergleichbare mobile Apps. Dank dieser überaus beliebten sozialen Plattformen, die einen immer größeren Teil des Lebens der Menschen einnehmen, sorgt eine gute Strategie für Mini-Foren dafür, dass Sie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sind. Um es erneut festzuhalten – dieser neue Trend unterliegt der Forderung nach Geschwindigkeit und unmittelbarem Einblick.

Kultur und Sprache

In den letzten Jahren wurde Verhaltensökonomik zum geflügelten Wort innerhalb der Marktforschung und sie war damit der letzte Sektor, der von dieser zunehmend wichtigen, beinahe trendigen, Disziplin eingenommen wurde.

Eine Publikation der Irrational Agency mit dem Titel „Global irrational, lokal rational?“ (Globally Irrational, Locally Rational?) behandelt die kulturelle Relevanz der Verhaltensökonomik in Asien. Hier wird die Sache kompliziert. Eine Situation, die wir, als Sprachdienstleister nur allzu gut kennen, wenn wir Marktforschern dabei helfen, ihre Studien für mehrere Märkte zu lokalisieren.

Hier etwas mehr Kontext: Alle Umfragen müssen lokalisiert und alle Antworten entsprechend rückübersetzt werden, um sicherzustellen, dass die Daten korrekt sind. Bei ungenauer Arbeitsweise werden sich unweigerlich Fehler und Missverständnisse einschleichen. Ähnlich verhält es sich mit der Verhaltensökonomik, wobei 90 % aller psychologischen Forschungsdaten aus dem Westen stammen – wie kann man sicher sein, dass vergleichbare Theorien auch auf asiatische Kulturen zutreffen? Interkulturelle Forschung zur Entscheidungsfindung ist begrenzt. Daher ist die nächstbeste Alternative, sich messbare Unterschiede zwischen den Kulturen anzusehen.

Ein weiterer faszinierender und themenverwandter Vortrag kam von Pete Cape, Director of Global Knowledge bei SSI. Seine Publikation „Ich spreche also bin ich?“ (I Speak, Therefore I Am?) sprach mich außerordentlich an, was wenig überraschend ist, da das Thema mit Sprache zu tun hatte. Die Kurzbeschreibung des Vortrags verriet: „Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihre Markenbotschaft dieselbe in der Übersetzung ist, denken Sie noch einmal darüber nach.“

SSI versuchte, das Phänomen zu analysieren, das besagt, dass zweisprachige Menschen unterschiedlich denken, je nachdem, welche Sprache sie zu einer gegebenen Zeit sprechen. Sie untersuchten den Sachverhalt an einem Beispiel von Mitgliedern der chinesischen Volksgruppe, die in einem englischsprachigen Land leben, studieren oder arbeiten. Konkret wurde analysiert, inwiefern die Teilnehmer anders antworteten, abhängig davon, ob sie ihre Antwort auf Chinesisch oder Englisch gaben.

Außerdem wurde untersucht, inwiefern ihre Umgebung (sie leben in verschiedensten Teilen der Welt) ihren Zugang zu beiden Sprachen beeinflusste. SSI stellte einige interessante Fragen und kam zu dem Schluss, dass die Antworten ähnlicher ausfielen, wenn die Studie auf Chinesisch durchgeführt wurde und bei einer Durchführung auf Englisch ähnlicher zu den Antworten anderer Teilnehmer im gleichen Land ausfiel. In der Nachbearbeitung des Projekts konnte ein chinesischer Mitarbeiter dabei helfen, eine detailliertere kulturelle Interpretation der Ergebnisse zu erreichen.

Es stehen spannende Zeiten bevor

Die Welt hat sich seit dem Einläuten des neuen Millenniums wesentlich verändert. Die Neunziger, die uns noch deutlich in Erinnerung sind, wirken äußerst veraltet. Wir haben in jeder Hinsicht große Sprünge nach vorn gemacht, besonders im Bereich der Technologie.

Die Marktforschung eilt von Erfolg zu Erfolg und seit Beginn des 21. Jahrhunderts wächst auch das externe Interesse an dem Sektor, was zu einem großen Teil der Globalisierung zu verdanken ist. Außerdem wird die Branche von einem wachsenden Interesse an der Arbeit in und mit asiatischen Ländern unterstützt, da viele internationale Unternehmen versuchen, Kapital aus dem wirtschaftlichen Wachstum der Region zu schlagen.

Vor dem Hintergrund der technologischen Veränderungen ist dies für alle beteiligten Parteien jedoch nicht einfach. Multinationale Unternehmen mussten ihre Markenidentität und ihren Ansatz überdenken und Marktforscher ihre Forschungstechniken anpassen. Heute, im Jahr 2015, haben wir bereits viel dazugelernt, es gilt allerdings noch Einiges zu tun, um ein „optimales Ergebnis“ zu erreichen. Die ESOMAR-APAC-Veranstaltung zeigte, dass der Sektor reagiert. Er hat noch nicht alle Antworten gefunden, stellt aber gewiss die richtigen Fragen.