Zentrale Herausforderungen für internationale Marktforscher

Children at a table with light bulb hats
in Marktforschung

In den letzten Jahren ist internationale Marktforschung stetig angewachsen und hat für Unternehmen heute eine größere Bedeutung als jemals zuvor. Dieses exponentielle Wachstum hat viel damit zu tun, wie sich die Welt, wie wir sie kennen, in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts und am Beginn des 21. Jahrhunderts verändert hat. Dank internationalem Handel, freiem Warenverkehr, globalen Investitionen, der Evolution des Web und damit verbundener Technik, wurde alles internationaler (es fühlt sich zumindest so an).

Global ist demnach das neue regional und folglich ist die Nachfrage nach den unschätzbaren Dienstleistungen der Marktforscher hoch. Sie werden von Anfragen und Aufträgen, die diese neue Realität widerspiegeln, regelrecht überflutet. Unternehmen wollen einen detaillierteren Einblick, wissen, welche Optionen sie außer der Forschung in einem einzelnen Markt und dem einheimischen Publikum haben und ihre Reichweite ausbauen.

Während dies neue und zusätzliche Möglichkeiten eröffnet, bringt es auch Herausforderungen für Marktforschungsagenturen mit sich. Die Globalisierung hat einige interessante und zum Nachdenken anregende Fragen aufgeworfen, die den Sektor dazu veranlassen, alles zu hinterfragen, was er weiß. Wir beschäftigen uns in diesem Artikel mit einigen Herausforderungen, die diesem spannenden Umbruch entspringen.

Schnellere Lieferung der Ergebnisse

Schnelle, hochrelevante und aufschlussreiche Ergebnisse … dies sind die Herausforderungen, die heute den Marktforschern von Marken auferlegt werden, die Echtzeit-Ergebnisse erhalten möchten, welche ihnen die Möglichkeit geben sollen, vorauszusehen, was ihre neuen und berstenden Kunden wollen, bevor sie es selbst wissen.

Warum? Dies hat teilweise mit der extrem schnelllebigen, außerordentlich vernetzten Welt zu tun, in der wir leben. Alles, vom Kaffee, den wir trinken, bis hin zu den Filmen, die wir uns online ansehen, geschieht augenblicklich. Das Leben unserer Freunde und Familienmitglieder wird regelmäßig „upgedatet“, kontaktlose Bezahlung ermöglicht mühelose Bezahlung und aktuelle Neuigkeiten erscheinen unaufhaltsam auf den Displays unserer Smartphones. Und das alles ist eine Frage von Sekunden.

Ein weiterer Faktor, der die Geschwindigkeit unserer Gesellschaft vorantreibt, hat mit den sich stetig verändernden Erwartungen unserer Kunden/Dienstleistungsnutzer zu tun. Ihr Publikum ist heute nicht nur ein smarter Käufer/Benutzer, sondern auch anspruchsvoller wenn es um Personalisierung geht. Kurz gesagt, Kunden von heute fordern einen individuellen Service. Das Ergebnis muss zumindest maßgeschneidert wirken.

Neue Ansätze in neuen Märkten

Es gibt viele Ähnlichkeiten zwischen der Durchführung von Marktforschung im Heimatmarkt und in internationalen Märkten. Beispielsweise sind gewisse Prozesse bei beiden Ansätzen vorhanden. Ob die Identifizierung des Problems, das Entwerfen der Methodologie dieses zu lösen, die Durchführung der Marktforschung oder das Erstellen des Berichts – hier finden sich nur wenige Unterschiede zwischen internationaler und nationaler Ebene.

Beim Übergang von Singular auf Plural beginnen Sie jedoch von der sogenannten Norm abzuweichen. Einfach ausgedrückt, neuer Markt, neuer Ansatz. Und dieser muss dazu noch für jedes Segment maßgeschneidert sein. Das ist der wesentliche Kern. Bei der Zusammenstellung von Umfragen und der Moderation von Fokusgruppen, müssen Marktforscher politische, soziale, wirtschaftliche, rechtliche und kulturelle Unterschiede in Betracht ziehen.

Außerdem sind die Prozesse internationaler Projekte oft kompliziert und umfassen mehrere Projektbeteiligte, die sich über verschiedene Zeitzonen hinweg austauschen und eine Vielzahl an Maßnahmen ergreifen müssen. Beispielsweise ist die Auswertung einsprachiger Antworten im Heimatmarkt noch relativ einfach zu bewerkstelligen. Umfragen müssen in verschiedene Sprachen übersetzt sowie lokalisiert und schließlich rückübersetzt werden. Ohne Technologie oder die Unterstützung durch Dritte kann es schwierig sein, dies umzusetzen.

Effektive Einbindung mehrerer Datenquellen

Der Zugang zur Information ist nicht notwendigerweise ein Problem. Die Herausforderung besteht darin, diese Informationen richtig zu verwenden. Das Finden der Nadel im Heuhaufen und die Gewinnung vielsagender Ergebnisse aus mehreren Datenquellen unter Druck erfordern Sicherheit und Können. Big Data muss als Rohergebnis der Marktforschung vorsichtig gehandhabt und richtig verstanden werden.

Marktforscher müssen sich an dieses neue, datenreiche Umfeld gewöhnen und sich mit den Fähigkeiten ausstatten, die notwendig sind, traditionelle Methodologien zu nutzen. Gleichzeitig müssen sie über das Wissen verfügen, wie neue Techniken bestmöglich eingesetzt werden können. Die Richtlinien von ESOMAR bezüglich der mobilen Marktforschung sind nur ein Beispiel dafür, wie weit der Sektor es in den letzten Jahren geschafft hat.

Für viele bedeutet dies einen großen Schritt nach vorn. Während viele nicht bereit sind, ihre Ansätze weiterzuentwickeln, schreitet das Umfeld, in dem sie arbeiten, unaufhaltsam fort. Das bedeutet, dass ihnen gar keine andere Wahl bleibt, als sich der Entwicklung zu beugen, wenn sie nicht gegen jene verlieren möchten, die sich der Zukunft offen zuwenden. Und diese Zukunft wird vermehrt auf Technologie bauen.

Kosten gering halten

Der Kostenpunkt ist für all jene Beteiligten ein akutes Problem, die das Meiste aus jedem investierten Penny, Cent oder Euro herausholen möchten. In der Vergangenheit hatte der Begriff „preiswert“ einen negativen Beigeschmack – an irgendeinem Punkt im Prozess litt die Qualität. Heute ist das inakzeptabel. Ergebnisse müssen schnell, ohne Mehrkosten und ohne Gefährdung der Integrität des Projekts geliefert werden.

Dies ist, gelinde gesagt, eine große Aufgabe. Besonders für internationale Marktforscher, die mit der Logistik großer, grenzübergreifender Projekte zu tun haben, die eine Vielzahl an Personen umfassen. Hinzu kommen verschiedene Zeitzonen und Sprachen. Es braucht nicht viel, um sich vorzustellen, wie schwierig und teuer die Umsetzung sein kann.

Optimierung der Prozesse, Inanspruchnahme der Technologie und der Aufbau langzeitiger Partnerschaften sind nur einige der Lösungen, die Marktforschern, ihren Kunden und Kollaborateuren angeboten werden. Es bedarf strategischer Planung und hier kommt erneut die Technologie als logischste und effektivste Antwort ins Spiel.

Harte Arbeit und Innovation

Das Geschäft läuft gut für die Marktforschung und Unternehmen, die sich auf diesen Sektor spezialisieren, profitieren von der stetig zunehmenden Nachfrage. Wenn jedoch die Anfragen eintreffen und Verkaufsgespräche geführt werden, merken sie, dass sich der Ton verändert hat: liefern Sie uns mehr in einem geringeren Zeitrahmen und stellen Sie sicher, dass die Qualität nicht darunter leidet.

Zunächst mag dies erschreckend wirken, Tatsache ist jedoch, dass diese Erwartungshaltung keineswegs mehr eine Ausnahme darstellt. Die Marktforschung beginnt, wie viele andere Sektoren auch, die Nachwirkungen der digitalen Revolution zu spüren. Diese Branche befindet sich jedoch in einer guten Position und ist in der Lage, die Herausforderungen, die sich ihr stellen, zu meistern und noch bessere Ergebnisse zu erzielen als jene, an denen sie heute noch hart arbeiten müssen. Mit der Zeit wird dies zum neuen Standard werden.